“Ciao ragazzi mi aiutate a scrivere lo slogan per il mio nuovo sito web?”.
Quando si tratta di questo tema – cioè la scrittura di testi brevi, soprattutto per fini promozionali – le richieste di alcuni clienti suonano quasi sempre così, più o meno.
Allora noi indaghiamo e chiediamo sempre alla persona che ci ha contattati a cosa gli serva di preciso questo benedetto “slogan”.
Naturalmente stiamo parlando di clienti che non conoscono bene l’argomento.
Le risposte sono di vario tipo: “Mi servirebbe una frase da mettere sotto il marchio!” oppure “Sto cercando un titolo accattivante per la mia campagna di comunicazione!” e così via.
Allora, mettiamoci comodi e facciamo un po’ di chiarezza.
Questo è importante perché, in base alla funzione che assumono, questi elementi hanno nomi e caratteristiche diverse.
Vediamoli assieme, uno per uno: immergiamoci in questa galleria di parole in lingua inglese!
Headline
Partiamo da quello che si chiama “Headline”. È un testo che in realtà si può suddividere in varie tipologie più specifiche.
In generale l’headline è il titolo, è quella parte testuale che ha maggiore visibilità in una campagna di comunicazione e in modo particolare in una campagna pubblicitaria.
La sua funzione è quella di attirare l’attenzione del pubblico.
Specifichiamo che in genere nei messaggi pubblicitari, l’headline ha alcune caratteristiche che non ritroviamo nei messaggi utilizzati per altre campagne di diversa natura.
L’headline pubblicitario, infatti, è composto in genere dalla combinazione di due elementi:
- un titolo o meglio una frase che si scrive con il punto finale, al contrario di titoli giornalistici;
- ed inoltre è accompagnato da un’immagine che assieme al testo diventa evocativa.
La parte testuale dell’headline, infatti, risulta quasi incompleta se non unita all’immagine giusta. Tutto questo crea il mix perfetto per catturare l’attenzione del lettore.
Un celebre esempio è la famosa headline “Think Small.” – ovvero “Pensa in piccolo.”- ideata da un mostro sacro della pubblicità come Bill Bernbach per la Volkswagen, la nota casa automobilistica tedesca, che aveva bisogno di una campagna pubblicitaria forte per la vendita del suo Maggiolino.
Bernbach inventò questa headline come provocazione e reazione al consumismo di massa degli anni ‘60. La campagna ebbe un successo strepitoso e fece storia.
L’headline era composta dall’immagine di un piccolo Maggiolino Volkswagen e dal testo in basso “Think small.”
Ricorda che l’headline si lega ad un’operazione promozionale specifica, non rimane come frase fissa legata al tuo marchio aziendale. Dato che ha una funzione nel breve periodo è chiaro che debba cambiare nei vari poster, nei vari annunci, ecc.
Tra le tante tipologie di headline non legate nello specifico ad un messaggio pubblicitario – ad esempio per le comunicazioni sui social network – non c’è una connessione così stretta con un’immagine che ne completi il messaggio (anche se l’uso delle immagini spesso aiuta).
Inoltre, in genere, queste headline non hanno il punto alla fine della frase, infatti sono più simili ai titoli come nell’informazione giornalistica.
Subheadline (sottotitolo)
Questo elemento segue l’headline e la integra con una frase più lunga e con più dettagli.
Ha la funzione di alimentare nel lettore l’attenzione conquistata con l’headline.
Bodycopy
Questa è la parte più descrittiva dell’annuncio. Ha come funzione principale quella di illustrare e spiegare compiutamente quello che l’headline promette o lascia solo intuire. Si tratta della parte del testo che descrive le caratteristiche dell’azienda, del prodotto o del progetto presentato.
Tagline / Payoff
La “tagline” – che in Italia si chiama più frequentemente “payoff” – è una breve frase incisiva che viene associata al marchio della società in modo permanente. Alcuni esempi:
- Adidas – Impossible is nothing
- Amaro Montenegro – Sapore vero
- Apple – Think different
- Barilla – Dove c’è Barilla c’è casa
- Conad – Persone, oltre le cose
- Nike – Just do it
- Nutella – Che mondo sarebbe senza Nutella?
Chiaramente, dato che la tagline ha la funzione particolare di posizionare sul mercato il brand, è chiaro che è pensata per rimanere nel tempo e per accompagnare nel lungo periodo quel marchio.
Svolge il delicato compito di comunicare al mondo i valori e il tono di voce del marchio.
Mentre l’headline si collega all’immagine della singola campagna, la tagline (o payoff) è invece collegata direttamente al nome dell’azienda ed è presente in genere in tutti i messaggi in modo immutato, anche per molti anni.
Claim
Mentre l’headline è un titolo che si riferisce ad un prodotto, ad un servizio o a un progetto specifico, il claim invece è il testo che sintetizza il senso della campagna pubblicitaria complessiva. Quindi mostra la proposta di valore del marchio e raggruppa i vari soggetti (prodotti, servizi, progetti) in un’unica cornice.
Photo Credit Canva Pro
Lo Slogan
In conclusione torniamo da dove siamo partiti, dal termine “slogan”, così usato nel nostro Paese.
In genere si usa per indicare una frase orecchiabile che facilmente può fare breccia nel pubblico, sia per fini pubblicitari ma anche, ad esempio, di propaganda politica.
Nella costruzione dello slogan si cerca spesso di usare le rime, le assonanze e il ritmo per catturare l’attenzione del pubblico e per rimanere impressi nella sua mente come un motivetto.
In genere, però, dato che il termine “slogan” risulta spesso generico e poco preciso, gli addetti ai lavori preferiscono utilizzare gli altri termini che abbiamo descritto prima perché si riferiscono a funzioni più specifiche.
Tutto chiaro?
Speriamo di averti aiutato a fare chiarezza perché sappiamo che quest’argomento spesso genera confusione.
