Il piano di marketing (o marketing plan) è un documento che viene redatto all’inizio di un progetto e che definisce gli obiettivi da raggiungere e le strategie per farlo. Nello specifico si tratta di individuare un problema da risolvere per una specifica tipologia di clienti.
È importante che il piano di marketing non solo indichi le azioni da compiere ma anche i risultati attesi.
Ha la funzione di comunicare con l’interno dell’azienda (collaboratori e gruppo di lavoro) ma anche eventualmente con l’esterno (investitori, finanziatori, ecc.).
Il piano di marketing può essere compilato in vari modelli ma di base non possono mancare alcuni elementi indispensabili. In genere è strutturato in capitoli che descrivono: la strategia da mettere in atto, le risorse necessarie e gli indicatori di monitoraggio.
Un piano di marketing comprende gli obiettivi a breve, medio e lungo termine.
Attenzione! Il piano di marketing non è un documento statico ma anzi va aggiornato costantemente in base alle nuove informazioni acquisite.
Ricordiamo che il piano di marketing fa parte del business plan (o piano aziendale) di un progetto o per meglio dire è la scintilla che dovrebbe accendere la compilazione del business plan.
Quando si costruisce un piano di marketing bisogna sempre suddividere il lavoro in:
- marketing analitico – la fase di analisi e di progettazione
- marketing strategico – la scelta delle strategie utili, che in genere guardano agli obiettivi di lungo periodo
- marketing operativo – l’insieme delle azioni efficaci che si andranno a compiere, in genere rivolte al breve e medio periodo
- monitoraggio – la verifica continua del raggiungimento degli obiettivi
Per progettare correttamente il tuo piano ricorda sempre la differenza tra strategia e tattica: la strategia non è un’azione ma una pianificazione (marketing strategico), la tattica invece è un’azione che si applica sul campo (marketing operativo).
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L’esperto di marketing Allan Dib nel suo saggio “Il marketing plan vincente” suddivide il piano di marketing in tre fasi:
- before phase (prima): è la fase che riguarda il potenziale cliente da intercettare (lead) ovvero quando scegliamo il mercato di riferimento, creiamo un messaggio utile per differenziarci dalla concorrenza e scegliamo i canali più idonei per intercettare i nostri potenziali clienti;
- during phase (durante): è la fase relativa a coloro che hanno dimostrato interesse verso la nostra proposta iniziale (prospect) e quindi raccogliamo questi contatti (database), li coltiviamo e poi li convertiamo da semplici contatti a clienti paganti;
- after phase (dopo): è la fase dei clienti che hanno già acquistato da noi ai quali è necessario fornire un’esperienza di alto livello per fidelizzarli e trasformarli in nostri promoter entusiasti.
Ricorda che nel marketing non esistono formule magiche standardizzate che possono essere replicate da tutti, indistintamente. Occorre sempre personalizzare e studiare ogni caso nello specifico. L’aspetto iniziale e più importante è sempre ascoltare il mercato come prima azione.
Ecco uno schema pratico, suddiviso per capitoli, per formulare il tuo fantastico piano di marketing.
Ti anticipiamo che alla fine di questo percorso ti mostreremo due strumenti pratici per aiutarti in questo lavoro.
Cominciamo!
Indice
Introduzione
1. Sintesi (Executive summary – Sommario esecutivo)
Marketing analitico
3. Analisi dell’ambiente esterno – Analisi PESTEL(E)
4. Analisi del ciclo di vita dell’azienda e del prodotto
5. Analisi della domanda di mercato
7. Modello delle 5 forze competitive di Porter
8. Vantaggio competitivo (o Unique Selling Proposition, USP)
Marketing strategico
14. Prodotto minimo funzionante
15. Funell Marketing e Customer Jurney
Marketing operativo
Monitoraggio
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Introduzione
1 . Sintesi (Executive summary – Sommario esecutivo)
Fai un breve riassunto o una breve panoramica della tua azienda (o del tuo progetto) e dei punti chiave dell’intero piano di marketing. Deve catturare l’attenzione del lettore. È consigliabile compilare questa sezione alla fine, dopo aver compilato tutte le altre.
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Marketing analitico
In questo capitolo rispondi ad alcune domande chiave. Quanto è ampio il mercato? Quanti e quali sono i tuoi maggiori competitor? Che fetta di mercato puoi occupare e quanto vale? Il mercato ha prospettive di crescita? È saturo o in crisi? Dopo aver terminato le varie analisi di questo capitolo, inserisci qui in apertura una brevissima introduzione che sintetizzi i dati raccolti e le indicazioni ottenute.
3. Analisi dell’ambiente esterno – Analisi PESTEL(E)
La prima versione dell’analisi PESTEL(E) (all’inizio solo PEST) è stata formulata nel 1967 del ricercatore statunitense Francis J. Aguilar, della Harvard Business School.
Si tratta di un’analisi per capire come l’ambiente esterno influenza il tuo progetto. Il nome è un acronimo che indica le aree da studiare:
- Politica – Com’è la situazione politica nel mercato nel quale operi? Come influisce o come potrebbe influire nel tuo progetto? Ecc.
- Economia – In particolare analizza il potere d’acquisto del tuo cliente tipo. Quali fattori economici possono impattare nel tuo mercato?
- Sociale – Monitora i fattori determinanti come le tendenze culturali, la demografia, l’analisi della popolazione, ecc.
- Tecnologia – Quali fattori, legati alle innovazioni tecnologiche, possono influenzare la tua attività e il tuo mercato? Pensa, ad esempio, all’automazione, alla ricerca e allo sviluppo, a quanta consapevolezza tecnologica un mercato possiede, ecc.
- Ecologia (o meglio Ambientale) – Quali sono i fattori legati alla salvaguardia dell’ambiente che possono aiutare o ostacolare la tua attività? Pensa, ad esempio, a eventuali nuove normative o alla tua reputazione in questo settore, ecc.
- Legale – Pensa a tutti quei fattori legati, ad esempio, alla regolamentazione del tuo settore oppure al tema dei diritti dei consumatori, alla proprietà intellettuale o ancora ai temi relativi alla salute e alla sicurezza o alle tutele per i lavoratori.
- Etica – È un’area aggiunta di recente ma che ha sempre più rilevanza. Il tuo progetto è etico?
È importantissimo che tu raccolga dati utili per fare un’ottima analisi a livello macro perché se questa è fatta male allora tutto il resto dell’analisi sarà errato a cascata.
4. Analisi del ciclo di vita dell’azienda e del prodotto
Per fare un’analisi di attrattività del mercato, ovvero per capire se quel mercato può essere redditizio per la tua attività, devi utilizzare la Matrice BCG che è utile per valutare prodotti, progetti, aziende.
La matrice BCG è stata creata negli anni Settanta dal Boston Consulting Group (BCG). I parametri utilizzati sono:
- “Tasso di crescita del mercato” sull’asse verticale che è una misura di attrattività del mercato;
- “Quota di mercato relativa” sull’asse orizzontale che misura la forza dell’impresa in quel mercato.
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La rappresentazione grafica utilizza dei simboli per rappresentare i diversi scenari nei quali devi collocare la tua azienda, il tuo prodotto o il tuo progetto. Naturalmente nel tempo questa collocazione varierà.
- Partiamo dal quadrante in alto a destra ovvero “Question mark” (punto interrogativo) che è raffigurato non solo con il punto di domanda ma anche con un bebè perché si tratta di quei progetti o prodotti che sono un’incognita per il futuro. Competono in mercati caratterizzati da alta crescita ma dove l’azienda dispone di una quota di mercato bassa. Infatti in questa categoria rientrano quei prodotti o progetti che necessitano di elevata liquidità ma generano rendimenti bassi a causa dell’esigua quota di mercato.
- Nel quadrante in alto a sinistra trovi il simbolo “Star” (stella) che indica quei prodotti o progetti che si trovano in mercati ad alta crescita e che al contempo costituiscono una parte considerevole del mercato stesso, infatti in genere sono leader di mercato. Le Stelle generano entrate elevate ma consumano anche grandi quantità di denaro aziendale per preservare la loro posizione di mercato. Nel momento in cui il tasso di crescita rallenta la Stella diventa “Cash Cow”.
- Viene considerato “Cash Cow” (espressione che indica una “mucca da mungere che genera denaro”) quel prodotto o progetto che si trova in aree a bassa crescita ma nelle quali l’azienda detiene una quota di mercato relativamente ampia. Occupa il quadrante in basso a sinistra della matrice BCG. Spesso una Stella si trasforma in Cash Cow perché detiene ancora un’ampia quota di mercato ma il tasso di crescita è rallentato, comunque con profitti e flussi di cassa ancora elevati e stabili. In questa fase di stabilità si può utilizzare parte del denaro accantonato per avviare altri progetti “Star” o “Question Mark”.
- In basso a destra nel quadrante troviamo il simbolo “Dog” (cane). Si tratta di quei prodotti o progetti che competono in mercati a bassa crescita dove l’azienda dispone di una bassa quota di mercato. Devi valutare se valga la pena mantenerli nel tuo portafoglio oppure investire i soldi in altre attività a più alto potenziale.
La matrice BCG è utilissima per definire il ciclo di vita del prodotto (product life cycle) e per rappresentarlo graficamente su una linea temporale, con l’asse “tempo” in orizzontale e l’asse dei “volumi di vendita” (o meglio i profitti) in verticale.
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C’è un’evoluzione dei progetti, delle aziende o dei prodotti che avviene nel tempo. In ogni caso, in relazione al ciclo di vita del prodotto, ci sono tre eventuali scenari critici che devi saper affrontare, ovvero:
- Saturazione – Ci sono prodotti che saturano il mercato, sono prodotti che comprati una volta non vengono riacquistati o comunque non così frequentemente;
- Obsolescenza – Ci sono prodotti che diventano obsoleti;
- Competitività – Quando la concorrenza ti ruba quote di mercato significative.
Per superare con successo le criticità di questi tre scenari l’unica soluzione è innovare!
Per quanto riguarda l’impostazione della tua attività di marketing ricorda che:
- Se vendi prodotti o offri servizi di riuso costante (dentifricio, risme di carta, ristorazione, ecc.) guadagni dalla “customer retention”, ovvero dalla fidelizzazione del Cliente al riacquisto costante.
- Se invece vendi prodotti o servizi con una frequenza di riacquisto bassa o quasi nulla (ad esempio elettrodomestici, ecc.) devi impostare la tua attività di marketing lavorando sul ciclo di vita del prodotto e facendo uscire un nuovo prodotto appena stanno entrando in fase discendente i prodotti precedenti.
5. Analisi della domanda di mercato
L’analisi della domanda riguarda sia il profilo qualitativo che quello quantitativo dei prodotti/servizi presenti sul mercato. Fai sempre attenzione a distinguere tra i beni durevoli (che si consumano lentamente e possono essere usati più volte, es. la bicicletta) e quelli non durevoli (che si consumano velocemente e una volta sola, es. fazzoletti di carta) perché le componenti strutturali che ne compongono la domanda chiaramente sono diverse.
Focalizzati sui numeri in modo preciso, ovvero sulla dimensione e sui trend recenti della domanda di mercato. Per la compilazione di questa parte del tuo piano di marketing puoi aiutarti rispondendo a queste domande:
- Quali bisogni soddisfa il mio prodotto/servizio?
- Chi sono e quanti sono i potenziali clienti o utenti di questo mio prodotto/servizio?
- Chi sono e quanti sono gli attuali clienti di questa tipologia di prodotto/servizio?
- Come utilizzano il prodotto/servizio? In quali occasioni? Con quale frequenza? Ecc.
- Quali opinioni hanno del prodotto/servizio gli utilizzatori e i non utilizzatori?
- Quanto sono soddisfatti del prodotto/servizio gli attuali clienti? Ci sono dei bisogni o delle aspettative insoddisfatti? Quali?
- Come procedono all’acquisto gli attuali clienti? Come si informano? Dove acquistano? Quali sono i loro criteri di valutazione e di scelta?
- Quanto è grande il mercato attuale e qual è stato il suo andamento?
- Quali sono gli aspetti che influenzano l’andamento della domanda? Quali minacce e quali opportunità si intravedono all’orizzonte? Quali previsioni si possono fare per il futuro?
Individua i tuoi concorrenti diretti e indiretti e studia tutte le loro mosse:
- Il tuo competitor diretto offre un prodotto o servizio simile al tuo, tanto da poterlo sostituire;
- Il competitor indiretto offre, invece, prodotti o servizi che non sono esattamente uguali al tuo ma che soddisfano lo stesso bisogno o che risolvono lo stesso problema (es. se vendi sveglie fai attenzione perché ormai da tanto tempo quella stessa funzione è inclusa negli smartphone).
Chi sono? Come lavorano? Come acquisiscono i clienti? Che metodi utilizzano? Come fidelizzano il cliente? Ecc.
7. Modello delle 5 forze competitive di Porter
Per valutare la tua competitività utilizza il modello delle 5 forze competitive di Porter. Questo modello è molto importante ed è stato creato dall’economista statunitense Michael Porter nel 1979. Compila questo modello lavorando sulle 5 forze competitive identificate da Porter.
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Gli attori di queste 5 forze sono:
- Concorrenti diretti – Quali sono i soggetti che offrono la tua stessa tipologia di prodotto sul mercato? Questi concorrenti cosa offrono? Come si differenziano? Che prezzi hanno? Ecc. A determinare l’intensità di questa forza concorrono diversi fattori: il livello di concentrazione di soggetti che operano in questo settore; le diversità strutturali che permettono di sottrarsi a una logica di concorrenza basata unicamente sul prezzo, infatti maggiore è la somiglianza del modello di business, più la concorrenza si basa sul prezzo; la differenziazione dell’offerta; la capacità produttiva; le cosiddette “barriere all’uscita” ovvero costi fissi elevati per uscire da quel mercato che spingono i soggetti a rimanere e ad accettare la pressione competitiva piuttosto che sostenere le spese di uscita.
- Fornitori – Quali sono i tuoi fornitori di prodotti o servizi? Quanti sono? Cosa ti offrono? A che condizioni? Tendono ad alzare i prezzi? Potrebbero farlo in futuro? Ecc. Attenzione: ricorda che minore è il numero di fornitori presenti sul mercato, più potere hanno di dettarti le loro condizioni chiaramente.
- Clienti – Analizza i tuoi clienti perché possono esercitare la loro forza in vari modi, ad esempio: inducendoti a ridurre i prezzi; richiedendo una maggiore qualità dei tuoi servizi/prodotti e quindi costringendoti a modificare parte dei tuoi processi di produzione e quindi a far fronte ad ulteriori costi di produzione; integrandosi nel tuo settore e diventando essi stessi produttori e, quindi, tuoi potenziali concorrenti; oppure potrebbero passare alla concorrenza, con più o meno facilità, e sostituire il tuo prodotto/servizio con quello dei tuoi concorrenti. Inoltre ricorda che se hai pochi clienti concedi loro più potere negoziale.
- Nuovi concorrenti: Quali sono i soggetti che potrebbero entrare nel mercato in cui operi? Cosa offrirebbero? A che condizioni rispetto alle tue? Ecc. I fattori che possono influenzare la forza di nuovi concorrenti sono: la disponibilità dei capitali; la conoscenza del settore; la reputazione e il brand; gli accordi con la distribuzione.
- Produttori di prodotti/servizi sostitutivi: Ci sono soggetti che possono soddisfare lo stesso bisogno dei tuoi clienti anche se tramite prodotti/servizi diversi dal tuo? Quanti sono? Cosa offrono esattamente? Ecc. I punti di forza che possono favorire i produttori di questi beni sostitutivi e che devi analizzare sono sicuramente: un miglior rapporto qualità/prezzo; la propensione da parte dei tuoi clienti alla sostituzione dei tuoi prodotti con quelli di questi produttori; il numero di questi soggetti presenti sul mercato.
Valutare la posizione della tua azienda, del tuo progetto o del tuo prodotto/servizio rispetto ai concorrenti e assicurarti un vantaggio competitivo duraturo nel tuo ambiente economico è molto importante. Ecco perché è molto utile la compilazione del modello delle 5 forze competitive di Porter.
8. Vantaggio competitivo (o Unique Selling Proposition, USP)
Dopo aver fatto l’analisi della concorrenza e dopo aver costruito il tuo modello delle 5 forze competitive di Porter, costruisci la tua “argomentazione esclusiva di vendita” (USP) che ti differenzia.
La Unique Selling Proposition è un modello teorico formulato dal pubblicitario statunitense Rosser Reeves negli anni ‘40. Si tratta di identificare, con una breve affermazione, l’argomento unico di vendita con cui evidenziare un vantaggio specifico (o più vantaggi specifici) con lo scopo di attrarre il potenziale cliente, differenziandosi dalla concorrenza. Quindi la tua USP deve offrire al cliente una promessa con una ragione logica per comprare il tuo prodotto/servizio, distinguendoti dai tuoi concorrenti.
Pensa ad esempio all’argomentazione esclusiva di vendita di Shopify, il software per creare e-commerce: “Shopify – Crea uno shop online. Qualunque sia il tuo settore”.
Nota bene: Un’altra espressione da conoscere è “Value Proposition”, ovvero “proposta di valore”, diversa da “Unique Selling Proposition”. Anche la Value Proposition è una promessa che fai ai tuoi potenziali clienti però, a differenza della Unique Selling Proposition, si tratta di indicare in generale l’intera esperienza che i tuoi clienti vivranno con il tuo prodotto/servizio, prima, durante e dopo l’acquisto. La Unique Selling Proposition è, invece, più specifica e concreta.
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Dopo aver fatto l’analisi della concorrenza, procedi con l’analisi SWOT (o matrice SWOT). Si tratta di un prezioso strumento per identificare: i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce del tuo progetto specifico o del tuo piano aziendale. Il modello SWOT è stato ideato tra gli anni ‘60 e gli anni ‘70 da Albert Humphrey, economista statunitense, che utilizzò questa tecnica per un progetto dell’Università di Stanford.
Innanzitutto comincia la tua analisi SWOT definendo il tuo obiettivo.
Successivamente raccogli i dati a te utili in modo oggettivo:
– chiedi al tuo gruppo di lavoro, ai clienti che hai già acquisito, ai partners, ai collaboratori, agli impiegati;
– laddove possibile studia i dati interni della tua azienda e lo storico
– analizza la concorrenza
– studia lo scenario generale (nuove regolamentazioni, nuove tendenze, ecc.)
Poi scrivi ordinatamente la tua analisi SWOT nel tuo grafico con i quattro quadranti che rappresentano:
- in alto a sinistra, i tuoi punti di forza: quegli elementi utili al raggiungimento dell’obiettivo;
- in alto a destra, i tuoi punti di debolezza: quegli elementi dannosi che ti allontanano dall’obiettivo;
- in basso a sinistra, le opportunità: ovvero le condizioni esterne alla tua organizzazione che sono utili per raggiungere l’obiettivo;
- in basso a destra, le minacce: le condizioni esterne che potrebbero ostacolare o impedire il raggiungimento dell’obiettivo.
Mentre i punti di forza e di debolezza sono interni alla tua organizzazione e su questi puoi agire direttamente, le opportunità e le minacce invece dipendono da cause esterne ed in genere si identificano con l’analisi PESTEL(E).
Solo dopo aver compilato la tua analisi SWOT potrai iniziare a valutare le azioni da compiere con più precisione per raggiungere il tuo obiettivo.
Tutto il tuo piano di marketing è costruito per servire al meglio una o più tipologie specifiche di utenti/clienti. Quindi è fondamentale che tu definisca con attenzione i “clienti tipo” (in inglese “buyer personas”) del tuo prodotto/servizio/progetto.
Devi raccogliere tanti dati sui tuoi clienti tipo (tramite ricerche, sondaggi, interviste, ecc.) e ricostruire nel dettaglio il loro identikit: Chi sono? Quali sono le loro le caratteristiche socio-demografiche, come età, genere, interessi e così via? Quali sono i loro bisogni, i loro desideri, le loro frustrazioni? In genere quali sono i loro comportamenti di acquisto/di interazione? Perché dovrebbero rivolgersi a te, invece che andare dalla concorrenza o addirittura non fare nulla?
Un consiglio utile è scrivere questi identikit pensando, possibilmente, a persone che conosci e che rientrano nella raffigurazione dei tuoi clienti tipo. Conoscere bene i tuoi clienti tipo ti permetterà di servirli al meglio perché troverai il tuo giusto segmento di mercato ed un posizionamento corretto nella loro mente.
Un altro aspetto che devi sempre considerare quando studi i tuoi clienti tipo è il “Customer lifetime value” ovvero il valore totale che quel cliente genererà nel corso dell’intero rapporto che avrà con te e con la tua attività. Ad esempio ci sono clienti che generano subito un alto valore per la tua attività perché spendono tanto ma poi spariscono. Altri clienti, invece, producono per te un valore molto più grande nel corso del tempo perché si fidelizzano, fanno pubblicità alla tua attività, ecc.
Mentre identifichi il tuo target, ricorda sempre la “Piramide di Maslow”, una rappresentazione schematica e visuale della gerarchia dei bisogni umani, ideata nel 1943 dallo psicologo statunitense Abraham Maslow e poi ampliata. La rappresentazione grafica mostra prima le necessità basilari (che si trovano nella parte inferiore della piramide) e successivamente le necessità e i desideri più evoluti (nella parte superiore della piramide).
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A partire dal basso ci sono i bisogni di base:
- i bisogni fisiologici (respirare, mangiare, bere, dormire, riparo, ecc.)
- i bisogni di sicurezza (posto di lavoro, salute, sicurezza sociale)
Successivamente salendo troviamo i bisogni psicologici:
- i bisogni di appartenenza (amicizia, affetto familiare, )
- i bisogni di stima (stima per sé stessi ma anche riconoscimento, status, ecc.)
Infine nella parte più alta della piramide si trovano i bisogni di auto-realizzazione:
- i bisogni di auto-realizzazione (creatività, moralità, spontaneità, accettazione)
Questo modello è stato aggiornato nel tempo però è sempre stato molto utilizzato nel marketing perché per comunicare efficacemente la propria offerta di prodotti o di servizi occorre che questa soddisfi gli attuali bisogni del cliente e quindi devi chiederti: “Quali bisogni cerca di soddisfare il mio cliente attualmente?”.
Marketing strategico
Identifica ora i tuoi obiettivi e per farlo utilizza il metodo S.M.A.R.T., sviluppato nel 1954 da Peter Drucker, economista austriaco naturalizzato statunitense. Questo acronimo in lingua inglese ti suggerisce come dovrebbero essere i tuoi obiettivi affinché siano validi per programmare bene la tua attività, ovvero chiediti se si tratta di obiettivi:
S – Specific – Specifici
Devi avere degli obiettivi chiari e concreti.
M – Measurable – Misurabili
Devi poter esprimere il raggiungimento dei tuoi obiettivi numericamente (es. Quanti clienti posso intercettare? Quanti clienti posso servire? Ecc.)
A – Achievable – Raggiungibili
È difficile ma bisogna rimanere con i piedi per terra, i tuoi obiettivi devono essere realistici.
R – Relevant – Rilevanti
Valuta il rapporto costi/benefici per capire se ha senso per te puntare a quegli obiettivi.
T – Time-Based – Temporizzati
Ogni obiettivo è legato ad una scadenza e deve prevedere una serie di passaggi intermedi di verifica.
Individua i tuoi obiettivi e se ciascuno rientra in questi cinque criteri allora hai fatto un ottimo lavoro, altrimenti correggi il tuo piano di marketing. Puntare ad obiettivi sbagliati ti porta fuori strada.
Ti serve a livello strategico per orientarti nelle scelte da fare. È molto utile anche se ha delle limitazioni, dato che è stata creata molto tempo fa, ad esempio non ci sono riferimenti numerici per definire l’ampiezza dei nuovi mercati. È molto utile, però, a livello strategico.
Chiamata anche “matrice prodotto-mercato”, è stata ideata nel 1957 da Igor Ansoff, matematico statunitense di origine russa.
Questo modello è molto utile per capire quali azioni compiere per far crescere la propria attività in base a quattro possibili scenari di riferimento, ovvero quando trattiamo
- prodotti già esistenti
- oppure di nuova concezione
- in mercati esistenti
- o in mercati nuovi
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Questo modello grafico riporta nella linea delle ascisse i prodotti (esistenti o nuovi) e nella linea delle ordinate i mercati (esistenti o nuovi). In base alle varie combinazioni ci sono 4 diverse strategie che devi conoscere e che devi adottare in base alla tua situazione.
Penetrazione (prodotto esistente in mercato esistente) – Solitamente questa è la posizione più comune, ovvero la proposta di un prodotto esistente in un mercato esistente. In genere chi è in questo scenario cerca semplicemente di conquistare i clienti della concorrenza lavorando sul prezzo oppure cerca di attirare nuovi clienti con campagne pubblicitarie mirate. Ovviamente non è sempre possibile aumentare continuamente la propria quota di mercato in questo scenario e pertanto molti progetti o aziende nascono e muoiono in questo contesto.
Espansione, ovvero sviluppo del mercato (prodotto esistente in nuovo mercato) – Un prodotto esistente in un mercato può essere esportato in un segmento diverso di consumatori, sia a livello geografico o di settore. In questo caso l’obiettivo è conquistare nuove porzioni o nuovi segmenti di mercato non serviti in precedenza (aree geografiche, diverso target di clienti o canali distributivi) senza modificare i prodotti. È una strategia con un rischio relativamente basso che non richiede grandissimi investimenti economici, né cambiamenti interni di rilievo.
Innovazione, ovvero sviluppo del prodotto (nuovo prodotto in mercato esistente) – In questo scenario ai clienti viene proposta una nuova gamma di prodotti o di servizi integrativi. Questa strategia è più rischiosa della precedente. La si può attuare sia rinnovando che estendendo la gamma di prodotti attuali, migliorandone la qualità o introducendo nuove caratteristiche. L’obiettivo può essere determinato sia in chiave difensiva, per mantenere la posizione di leader, oppure per impattare fortemente sul mercato a proprio favore.
Diversificazione (nuovo mercato in nuovo prodotto) – Questa strategia è caratterizzata potenzialmente da un alto rischio e da alti investimenti. In caso di riuscita favorevole, però, garantisce i migliori risultati. Il concetto è quello di trovare un nuovo prodotto e di inserirlo in un nuovo mercato, in tal senso si lega alle strategie di marketing “Oceano Blu”, come vedrai a seguire.
In base alla tua collocazione nella matrice di Ansoff potrai definire meglio le tue strategie di marketing. A questo proposito individua quale strategia fa al caso tuo: quella chiamata “Oceano blu” o quella chiamata “Oceano Rosso”? Vediamo di cosa stiamo parlando.
Nel 2004 la professoressa Renée Mauborgne e il professor W. Chan Kim, co-direttori del prestigioso istituto di ricerca INSEAD, hanno esposto questa teoria nel libro “Strategia oceano blu. Vincere senza competere”.
In buona sostanza i mercati sono suddivisi come se fossero due grandi tipi di oceani e da qui ne derivano le diverse strategie di marketing:
- l’oceano rosso, ricco di squali già sazi, che comprende il mercato già esistente ad oggi, che tutti noi conosciamo, con un approccio tradizionale e limiti ormai ben accettati e compresi. È caratterizzato da una continua lotta per sconfiggere la concorrenza e accaparrarsi una fetta più grande di marcato.
- L’oceano blu, invece, si contraddistingue per la sua forte carica innovativa. Si tratta del mercato che ad oggi è sconosciuto, inesplorato, dove non c’è competizione, e dove è possibile avere maggiori opportunità di crescita, sia in termini di profitto che di rapidità.
Naturalmente per emergere nell’Oceano Blu (ovvero nei mercati totalmente nuovi) occorre rischiare sia in termini economici che di organizzazione. È anche vero, però, che i risultati possono essere notevoli. Per emergere nell’Oceano Blu la strategia suggerita dagli autori del libro è in sintesi differenziarsi per costruire qualcosa di duraturo e di difendibile intercettando nuovi target.
Per quanto riguarda l’Oceano Rosso (ovvero i mercati già esistenti) tutte le strategie di marketing si basano sulla competizione diretta:
- la difesa rispetto ad un competitor per proteggere la propria quota di mercato;
- l’attacco frontale ed aggressivo verso un competitor meno forte per consolidare la propria posizione di leader;
- l’attacco ai fianchi (si adatta alle piccole aziende nei confronti di quelle più grandi), ovvero si tratta di posizionarsi su specifici segmenti di mercato e di fare qualcosa di simile ai competitor;
- la guerriglia consiste nell’attaccare il competitor su specifiche nicchie di mercato, intuire le sue aree deboli o marginali per sottrargli aree di competizione e di clientela, ad esempio si usano strumenti come le promozioni, gli sconti, la sottrazione di specifiche risorse umane,
Individua la migliore strategia in base alla tua situazione.
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14. Prodotto minimo funzionante
Uno degli aspetti che più di tutti ti aiuta ad entrare nel mercato in modo efficace è prevedere dei test del tuo prodotto/servizio con un prototipo o, per meglio dire, un prodotto minimo funzionante (Minimum Viable Product). È qualcosa di poco costoso e di più rapida realizzazione rispetto al prodotto/servizio finito. Ti serve per raccogliere preziose informazioni.
L’MVP dev’essere in grado di portare il tuo cliente dal punto A al punto B. Testalo su clienti paganti perché ti serve per imparare dal mercato.
Ricorda, quindi, che occorre sempre fare prima l’analisi poi un piano ma che se qualcosa non funziona lo scopri con la validazione continua – ad esempio proprio con l’utilizzo del MVP – e in tal caso non devi incaponirti ma avere la freddezza di tornare indietro e di cambiare le cose, anche sostanzialmente.
15. Funnel Marketing e Customer Journey
Il funnel marketing è il percorso che il tuo cliente compie fino ad arrivare all’acquisto. “Funnel” in inglese vuol dire “imbuto” proprio perché rappresenta il restringimento di un percorso iniziale che parte con l’intercettare tanti potenziali clienti che poi, via via, si riducono progressivamente di numero, tramite la varie fasi del percorso, perché solo alcuni diventano clienti effettivi.
È teorizzabile in tanti modi e fasi diverse. Questo è il modello generale che puoi utilizzare per costruire il tuo percorso di funnel marketing, con elementi e procedure online e/o offline in base alle tue esigenze.
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- Conoscenza – Come intercetti e come ti conoscono i potenziali clienti?
- Interesse – Come puoi conquistare l’interesse di queste persone?
- Considerazione – Come stimoli il potenziale cliente a considerare seriamente la tua proposta?
- Valutazione – In che modo puoi far valutare concretamente la tua proposta al potenziale cliente?
- Acquisto – Come avviene l’acquisto?
- Rimborso / Riacquisto – Di quelli che hanno acquistato alcuni chiederanno il rimborso altri invece riacquisteranno, come avvengono questi passaggi?
Costruisci il tuo percorso di funnel marketing con cura. Però non fermarti a questo: puoi scavare più a fondo.
Se infatti vuoi ampliare questo aspetto, ti consigliamo di lavorare soprattutto sul “customer journey” ovvero sul percorso che compie il tuo cliente prima di effettuare l’acquisto, con tutti i punti di contatto (“touchpoint”) da monitorare durante questo tragitto (che può essere online e/o offline): Come il tuo potenziale cliente intercetta il tuo messaggio? Che cosa prova? Cosa pensa? Quali sono i passi successivi per ricontattarlo? Ecc.
Ricorda che mentre il funnel ti mostra come il potenziale cliente che hai intercettato diventa tuo cliente pagante, il customer journey invece mette in evidenza il perché.
Costruisci ora uno o più percorsi per i tuoi clienti tipo.
Marketing operativo
Il termine “marketing mix” indica la combinazione di diversi elementi – detti “leve” – che vengono utilizzati per raggiungere gli obiettivi prefissati. Il marketing mix costituisce la base del marketing operativo ed è un punto importantissimo del tuo piano di marketing.
Prima di tutto, però, vediamo alcuni brevi cenni storici che ti sono utili per orientare bene la tua attenzione.
Questo modello è stato presentato per la prima volta alla fine degli anni ‘40 dal professore di marketing James Culliton dell’Università di Harvard. Nel corso degli anni, però, è stato arricchito in modo significativo. Negli anni ‘60 Jerome McCarthy, noto autore e professore di marketing statunitense, ha introdotto la forma moderna con le sue 4 P che compongono il marketing mix:
- Product (prodotto) – Che prodotto vuoi vendere?
- Price (prezzo) – A che prezzo? È una vendita ricorrente?
- Place (distribuzione) – Dove vuoi vendere il tuo prodotto?
- Promotion (promozione) – Come vuoi fare promozione?
Negli anni ‘80, però, l’attenzione si concentra anche sull’aumento dei servizi e non solo sui prodotti. Quindi il modello del marketing mix viene arricchito con tre ulteriori elementi, altre 3 P:
- People (persone) – Chi sono tutte le persone coinvolte nell’attività? Che mansioni specifiche hanno? Es. collaboratori, reti di vendita, ecc.
- Process (processo) – Realizza uno schema grafico che indichi tutti i passaggi del flusso di lavoro. Come funziona tutto il processo nel dettaglio, da quando intercetti il potenziale cliente fino all’acquisto finale? E poi come gestisci l’eventuale rimborso o riacquisto da parte del cliente fidelizzato? Come curi la sua esperienza di acquisto? Chi sono le persone che devono svolgere i vari compiti nella tua organizzazione? Come devono svolgerli? Quali sono tutti i passaggi relativi alla vendita?
- Physical evidence (prova tangibile) – Quali recensioni, testimonianze o prove di valore puoi fornire sulla validità del tuo prodotto/servizio?
A queste 7 P, ovvero a queste sette leve del tuo marketing mix, suggeriamo però di aggiungerne altre 3:
- Per chi – Precisamente per quali clienti paganti stai impostando tutta la tua attività?
- Perché – Per quale motivo i tuoi clienti dovrebbero rivolgersi a te e non alla concorrenza?
- Profitto – In base ai tuoi calcoli quanto sarà il tuo guadagno netto?
Ricapitolando ecco le leve che abbiamo analizzato fino a qui:
- prodotto
- prezzo
- distribuzione
- promozione
- persone
- processo
- prova tangibile
- per chi
- perché
- profitto
Attenzione, però! Come hai già constatato, il modello del marketing mix è stato aggiornato ed è stato arricchito più volte nel corso del tempo.
Una grande intuizione, che ha dato uno sviluppo molto interessante a questo modello, è stata introdotta nel 1993 dal prof. Robert F. Lauterborn che ha proposto una classificazione diversa.
Mentre prima l’attenzione era rivolta all’azienda e al prodotto, nella sua nuova proposta si tratta, invece, di partire prima dal cliente e dalla sua esperienza di acquisto. Le prime 4 P sono sostituite con 4 C:
- Product (prodotto) è diventato Consumer (o Consumer models), ovvero porre l’attenzione prima di tutto sul tuo cliente, sulle sue esigenze;
- Price (prezzo) è diventato Cost, ovvero i costi che il cliente deve sostenere per acquistare il tuo prodotto, piuttosto che il prodotto del tuo concorrente;
- Place (distribuzione) è diventato Convenience, vale a dire convenienza/praticità nell’acquisto per il tuo cliente, pensa ad esempio a quanto internet ha cambiato le regole del gioco nell’esperienza di acquisto;
- Promotion (promozione) è diventato Communication, ovvero una comunicazione diversa con il tuo cliente, una comunicazione più prossima che crea una relazione, laddove possibile.
Quindi, con quest’ultima precisazione, le leve che compongono il tuo marketing mix sono queste:
- prodotto + per chi/cliente (ovvero chi sono i tuoi clienti e quali sono le loro esigenze che soddisferai)
- prezzo + costi (che il cliente dovrebbe sostenere)
- distribuzione + praticità (nell’acquisto per il tuo cliente)
- promozione + comunicazione
- persone coinvolte
- processo
- prova tangibile
- perché
- profitto
Fai un lavoro accurato e otterrai il tuo miglior marketing mix!
Foto by Canva Pro
Quando scrivi questa parte e quindi pianifichi delle stime, ricorda sempre il metodo SMART. Come abbiamo visto per i tuoi obiettivi, fai in modo che anche le tue previsioni siano: Specifiche, Misurabili, Raggiungibili, Rilevanti, Temporizzate (ovvero con delle scadenze).
Ricorda che è cosa buona avere sempre anche una strategia di uscita o comunque una strategia per modificare e aggiornare il piano.
Monitoraggio
Monitorare i risultati è molto importante per farti capire subito in che direzione stai andando. Nel tuo piano di marketing devi individuare degli indicatori di performance (KPI, Key Performance Indicator) che vuoi tenere d’occhio ed inoltre devi fissare dei periodi prestabiliti nei quali procedere con le verifiche. Illustra in breve, in apertura di questo capitolo, come intendi monitorare la tua attività e con quali parametri.
Gli indicatori di performance ti permettono di valutare l’andamento e i progressi fatti nella tua attività. Puoi sceglierne tanti, vediamone alcuni da monitorare secondo scadenze prefissate:
- fatturato realizzato
- profitto realizzato
- scontrino medio
- numero di vendite
- numero di nuovi clienti acquisiti
- numero di riacquisti da parte di clienti già acquisiti
- costo medio per acquisire un cliente da una campagna promozionale
- indice di gradimento medio da parte dei clienti
Ricorda di scrivere nel tuo piano di marketing le date delle verifiche dei risultati per avere delle scadenze precise alle quali fare riferimento.
Naturalmente in base ai risultati che otterrai, di volta in volta, dovrai cambiare, aggiornare o ottimizzare il tuo piano di marketing e le tue scelte.
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Come ti abbiamo anticipato all’inizio, ti indichiamo due strumenti pratici che ti aiutano nella costruzione del tuo piano di marketing.
Il primo si chiama “Business Model Canvas” ed è uno schema riepilogativo che in una pagina sintetizza gli aspetti salienti del progetto. È stato proposto nel 2004 dall’autore e studioso svizzero Alexander Osterwalder.
Prevede una struttura base che funziona molto bene per la costruzione dei piani aziendali ma nel tempo sono stati realizzati diversi altri modelli, anche per chi si occupa di marketing.
In sostanza è un semplice grafico con 9 blocchi, all’interno dei quali vengono sintetizzate le informazioni salienti:
- Segmenti di clientela: i tuoi clienti tipo, ovvero i tuoi clienti paganti ai quali ti rivolgi
- Proposta di valore: i benefici che offri con i tuoi prodotti/servizi
- Canali: i canali di distribuzione e di contatto (diretti e indiretti) con i tuoi clienti
- Relazioni con i clienti: come comunichi e ti relazioni con i tuoi clienti (già acquisiti e da acquisire)
- Flussi di ricavi: il flusso di ricavi generato dalla vendita dei tuoi prodotti/servizi
- Risorse chiave: le risorse necessarie perché la tua attività funzioni bene, come le risorse umane, fisiche (macchinari, negozi, ecc.), intellettuali (marchi, conoscenza, ecc.) e finanziarie
- Attività chiave: le attività specifiche che servono per raggiungere i tuoi obiettivi;
- Partners chiave: ogni partner utile con il quale puoi trovare un’intesa per crescere;
- Struttura dei costi: l’insieme dei costi che dovrai sostenere, ad esempio costi fissi e costi variabili, oppure costi necessari per crescere e scalare.
A questi nove blocchi standard, però, ti suggeriamo di inserirne altri 2 da compilare, ovvero:
- Concorrenti: i tuoi concorrenti diretti e indiretti
- Strategia competitiva: cosa vuoi fare per competere contro la concorrenza
Ecco, quindi, una raffigurazione grafica che puoi usare per costruire il tuo Business Model Canvas.
Grafica realizzata con Canva Pro
Allega il tuo Business Model Canvas al piano di marketing perché è visivamente molto intuitivo e sintetizza in un unico foglio tante informazioni.
Tutto questo che hai letto sopra è l’insieme delle attività che ti occorrono per costruire il tuo piano di marketing e ti consigliamo di prenderti tutto il tempo necessario – spesso settimane o mesi! – per compilare il tuo documento in modo ottimale.
Qui sotto però, oltre al Business Model Canvas che abbiamo visto prima, ti indichiamo un altro strumento utile, ovvero una sintesi estrema del piano di marketing, qualora tu non volessi procedere con la compilazione del documento completo.
Sia chiaro: il nostro consiglio è seguire sempre il piano completo.
Però se tu avessi proprio bisogno di una sintesi estrema, nel tuo documento riporta almeno:
Introduzione
- Sintesi – Sommario esecutivo
Marketing analitico
- Analisi dello scenario
- Analisi dei clienti
Marketing Strategico
- Obiettivi da raggiungere
- Strategia – i piani previsti
Marketing Operativo
- Tattica – le azioni da compiere
- Budget e Tempi
- Previsioni
Monitoraggio
- Analisi dei risultati
Ti sconsigliamo, soprattutto all’inizio, di procedere seguendo un metodo sintetico perché uno degli aspetti più importanti che acquisirai durante la compilazione del tuo piano di marketing completo è un approccio professionale nella gestione degli aspetti di marketing legati alla tua attività e questo accrescerà le tue competenze e ti sarà di grande aiuto.
Ti auguriamo di costruire un fantastico piano di marketing, che sia la mappa che ti guiderà verso il tesoro che stai cercando.
Ricorda che ogni volta che acquisirai nuove informazioni utili dovrai aggiornare il tuo documento, il piano di marketing non è statico ma in continuo aggiornamento.
Un altro consiglio utile riguarda la gestione del tempo e del ritmo di lavoro.
Quando sei nella fase di progettazione e di pianificazione della tua strategia prenditi tutti il tempo necessario per non sbagliare e per fare le cose con precisione. Infatti se è vero che puoi sempre tornare indietro e correggere l’esecuzione è altrettanto vero che se sbagli la fase di analisi e di progettazione sono dolori, dovrai iniziare tutto da capo!
Quando, poi, dovrai passare all’azione e quindi concretizzare le azioni presenti nella parte operativa l’invito, invece, è quello di andare veloce. La velocità – che non vuol dire fretta! – dev’essere tua alleata nella parte di attuazione perché crea energia e risultati. Se hai lavorato bene e il tuo progetto è solido, non aspettare che tutto sia perfetto al 110%, non cadere nel perfezionismo, rischieresti di non partire mai.
Ti auguriamo buon lavoro!
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